Un equipo dirigido por el investigador español consolida a Centria Group como foco de referencia en la comprensión de cómo se mide la presencia de marcas y fuentes en las respuestas de la inteligencia artificial generativa
La irrupción de los asistentes de inteligencia artificial y los motores de búsqueda generativos ha cambiado las reglas de la visibilidad digital: el usuario ya no elige entre una lista de enlaces, sino que recibe una respuesta sintetizada que cita —o ignora— determinadas fuentes y marcas. Comprender y medir esa nueva forma de presencia es el objeto de la línea de investigación que Néstor Romero, COO de Centria Group, dirige junto a un equipo internacional de investigadores vinculados a instituciones de Panamá, España y Estados Unidos.
El equipo ha finalizado recientemente una revisión de alcance (scoping review) sobre la Generative Engine Optimization (GEO), la disciplina dedicada a examinar y cuantificar cómo una marca logra presencia dentro de las respuestas generadas por la IA, un proyecto que permanece en proceso de revisión por pares en una reconocida revista científica centroamericana. El análisis traza de manera metódica las estrategias con las que la literatura emergente evalúa la visibilidad y la citación de marcas y fuentes en herramientas como los asistentes conversacionales y los resúmenes generativos incorporados en los motores de búsqueda.
«A lo largo de dos décadas, el marketing digital se evaluó mediante el clic. Hoy, con la IA respondiendo en tu nombre, la cuestión ya no consiste en si tu enlace aparece, sino en si tu contenido se integra en la respuesta que recibe el usuario. Este giro es tan trascendental como lo fue la irrupción de Google, y todavía no existen instrumentos científicos firmes para medirlo», afirma Néstor Romero.
Entre sus conclusiones preliminares, la investigación advierte que, pese a la proliferación de métricas, no existe todavía un instrumento validado científicamente para medir la presencia generativa de una marca. El campo se apoya, según el estudio, en bancos de prueba creados de forma puntual antes que en herramientas con garantías de fiabilidad y validez; buena parte de los trabajos no controla la variabilidad de los motores —que pueden dar respuestas distintas ante la misma pregunta—; y la unidad de análisis es heterogénea, sin un marco común.
«Encontramos un campo que mide mucho y valida poco. Hay ideas de medición muy valiosas, pero falta el paso decisivo: demostrar que esas métricas miden de forma fiable lo que dicen medir. Ese vacío es, precisamente, la oportunidad científica», señala Romero.
El trabajo aporta además un hallazgo metodológico de interés para la comunidad hispanohablante: la literatura científica en español sobre esta materia es prácticamente invisible para los sistemas de descubrimiento dominantes, orientados al inglés, pese a existir aportaciones relevantes en revistas de habla hispana.
«Desde Centria Group queremos que América Latina y España no sean solo consumidores de esta tecnología, sino un foco de referencia en su investigación. Detectamos que buena parte del conocimiento generado en español no llega a los circuitos internacionales, y ese es un espacio que nos corresponde ocupar», sostiene Néstor Romero.
De cara a las próximas etapas, el equipo avanza en el desarrollo y la validación de un índice específico de presencia generativa, concebido para brindar a marcas e instituciones una referencia precisa y consistente sobre su nivel de visibilidad frente a la IA.
«Nuestro objetivo es pasar del diagnóstico a la herramienta: construir y validar un instrumento que cualquier organización pueda usar para saber, con base científica, qué presencia tiene su marca cuando la inteligencia artificial responde por ella», concluye Romero.
Acerca de Néstor Romero
Néstor Romero se presenta como conferencista, profesor e investigador de alcance internacional, y desarrolla su labor en instituciones como la University of Louisville (EE. UU.), la Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), la Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), la Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), la Universidad de Granada (España) y la Universidad de Chile. Suma más de dos décadas de trayectoria impulsando proyectos digitales en más de treinta países.
Es Ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y Doctor por la Universidad de Málaga (España). También posee un Máster en Administración y Dirección de Empresas (MBA), otro en Marketing Digital y un Máster en Neuromarketing por la Universidad Rey Juan Carlos (España), junto con un Máster en Liderazgo Transformacional e Inteligencia Artificial otorgado por la Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED). Además, ocupa el cargo de Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).
Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). Desde este cargo, Néstor Romero fomenta activamente la colaboración científica y profesional en inteligencia artificial entre ambas regiones, alentando la consolidación de redes de investigación y facilitando el intercambio de conocimiento entre la comunidad hispanohablante y los principales escenarios internacionales del ámbito.
Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Al frente de esta asociación, lidera la representación y el desarrollo del marketing digital en el ámbito europeo, fomentando la profesionalización del sector, la difusión de buenas prácticas y el diálogo entre la industria, la academia y las instituciones.
Director académico del Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN). En este puesto coordina diversos programas de posgrado enfocados en inteligencia artificial y transformación digital, elaborando rutas formativas que trasladan los últimos avances de la investigación a directivos y profesionales responsables de impulsar la evolución tecnológica dentro de sus organizaciones.
COO de Centria Group. Como director de operaciones, Néstor Romero lidera el desarrollo de importantes proyectos tecnológicos en la región, integrando investigación aplicada, inteligencia artificial y transformación digital, y consolidando a Centria Group como un actor de referencia en la innovación al servicio de empresas e instituciones.
Sobre Centria Group
Centria Group es un grupo tecnológico que impulsa proyectos de transformación digital e inteligencia artificial, integrando investigación aplicada y ejecución para empresas e instituciones de Europa y América Latina. Su área de investigación en Generative Engine Optimization busca posicionar a la región como un referente internacional en el análisis y la evaluación de la visibilidad de marca frente a la inteligencia artificial.
